党的二十大报告指出：坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。旅游本质上是人文活动，与文化有着天然的内在联系。文旅融合是文化和旅游业发展的必然趋势和内在要求。当前，黄山市旅游业正处在向休闲度假转型的爬坡阶段，要用高质量的徽州文化来塑造高质量的旅游产品，要用高品质的旅游彰显高品质的徽州文化，不断创造文化旅游精品，满足市民和游客对美好文旅生活的新需求。黄山市文旅融合总体走在全国全省前列，取得了一系列耀眼的成绩，成功入选“非凡十年·魅力二十城”旅游城市，“日行夜游”徽州文化体验新业态入选2022年城市旅游20个优秀案例。对照党的二十大报告要求，下步要在现有基础上往深里做、往实里走，形成推进文旅深度融合发展的顶层设计、政策体系、产业体系、市场主体和示范项目，在文旅深度融合发展新赛道上打响“中国旅游黄山再出发”品牌。

一、黄山市文旅融合发展现状和亮点

1979年，中国改革开放总设计师邓小平发表了著名的“黄山谈话”，掀开了中国现代旅游的发展序幕，开启了“中国旅游从黄山出发”！40年来，尤其是党的十八大以来，黄山自觉践行五大发展理念，依托山水优美、文化灿烂、生态优越的组合优势，积极推进“旅游+文化”发展战略，呈现出文旅融合发展思路逐步清晰、文旅资源开发逐渐走向全域、文旅产品结构不断优化、文旅业态不断创新的良好局面，昔日“山区小城”成为国际知名旅游城市。

（一）徽州民宿成为文旅融合新阵地。400年前，汤显祖的一句“一生痴绝处，无梦到徽州”给徽州打下一个浪漫的文化符号，源远流长的徽州文化，也成为文人墨客追捧的乡愁符号。黄山市民宿产业依托徽州传统民居、传统村落以及其他功能性空间（包括三线厂厂房、祠堂、废弃的茶厂、校舍等）发展，直观地展示了徽文化内涵和徽式生活的品格，即赏心悦目的唯美生活，渔樵耕读的烟火生活，天人合一的桃源生活，是中国乡村生活的典范。通过“小民宿”“微度假”撬动黄山“大旅游”，黄山市西递宏村、黄山汤口、休宁祖源、屯溪老街、徽州区西溪南上村等一批民宿集群，已然形成燎原集聚发展之势，成为全域旅游新亮点、乡村旅游新热点。目前，黄山市民宿总量已达2500余家，床位总数超过3万张，“塔川书院”入选全国甲级旅游民宿，黟县荣膺“中国十大乡村民宿发展示范县”，黄山市荣获全国民宿产业发展示范区。

（二）徽州研学成为文旅融合新风尚。黄山市作为首批“中国研学旅行目的地”城市之一，推出徽州文化、农事体验、学陶师陶、民俗探秘等特色研学线路，推进中国书画小镇、四月乡村等重点营地项目建设，引导品牌化、集聚化发展。推出大型原创黄梅戏《陶行知》，打造全国青少年践行“知行合一”思想的研学示范区。将研学团队纳入全国旅游团队服务管理系统，设置研学旅行产品奖，撬动旅游企业市场拓展积极性。全市拥有4个国家级研学基地、22个省级研学基地，正常年份接待研学学生超过300万人次，研学旅行俨然成为全市新的经济增长点，黄山市入选2021研学旅行热门城市。

（三）乡村旅游成为文旅融合新引擎。黄山独特价值的主要载体是乡村，每个乡村都是一个微型度假旅游区。在全域旅游的新时代，乡村旅游是实现乡村振兴的重要力量、重要途径、重要引擎。建设布局乡村旅游微空间，打造“烟雨徽州、田园徽州、村落徽州”独特IP。推出深度文化游、度假养生游、乡村观光游、研学科普游、红色体验游等“徽州六美”全域旅游精品线路。2021年，黟县西递村入选首批世界最美乡村，全市接待乡村旅游游客4420万人次、实现乡村旅游收入323亿元，乡村旅游正成为黄山市乡村振兴的新引擎，以大气磅礴之势奋力前行，实现一次又一次“蝶变”，书写着更为壮美的乡村振兴新篇章。

（四）夜间经济成为文旅融合新风口。近年来，黄山依托品牌商圈、丰富业态等方面的辐射带动作用，开展形式多样的消费活动，点亮旅游城市夜经济，激发文旅消费新活力。黎阳in巷围绕“日游黄山，夜泊黎阳”主题在创意和烟火气的碰撞中迸发勃勃生机，屯溪河街2022年10月份开街以来即迎来游客超100万人次，作为安徽省首个非遗夜市的徽州古城非遗夜市全方位、立体化呈现出古徽州的新玩法，花山世界夜游主题园区沉浸式体验场景吸引着众多游客打卡。如今，黄山夜经济已由曾经简单的夜市，发展为包含食、游、购、娱、体、展、演等多元形式的夜间消费市场，黎阳in巷入选国家级旅游休闲街区，屯溪三江口历史文化街区和黟县宏村成为国家级文化和旅游夜间消费集聚区。

二、黄山市文旅深度融合发展存在的问题

（一）存在的问题

一是文旅融合发展深度不够。长期以来，黄山市文旅发展过于依赖“门票经济”“床板经济”，游客消费水平较低，二次消费吸引力弱。未能跳出“就旅游发展旅游”的思维定式，文旅融合发展不够深，文旅产业链条短、产业附加值低，“溢出效应”不足，旅游发展缺乏工业化支撑、数字化赋能。

二是产业转型升级步伐较慢。新业态旅游占比较小，文化资源的数字化转化不够、旅游产品的文化内涵融入不深，体验型、科技型、研学型等升级业态产品打造依然任重道远。整体来看，我市文旅产业“小散弱差”的格局尚未根本改变，规上文化旅游企业受疫情影响培育难度大，形势不容乐观。

三是产品开发缺乏统一规划。黄山市拥有一流的生态环境、一流的度假资源、一流的历史文化，但产品创新能力不足，产品开发尚未实现从传统的资源驱动向需求拉动转变。休宁、祁门、黟西北等区域空间景点要素稀疏。以徽文化和皖南山水为载体的旅游景点缺乏错位、联动、合作，长期陷入同质化、低水平竞争，造成众多资源散碎于山水之间。

四是要素保障机制不够健全。黄山市拥有世界“双遗产”名山，但城市整体国际影响力却不能与之比肩，文化与旅游融合发展仍受到政策支持乏力、资金保障不足、专业人才匮乏、基础设施落后等诸多因素制约，“有景无城”的矛盾较为突出，主客共享的美好生活新空间营造不足，全球旅游城市品牌辨识度、知名度、美誉度还有待提升。

（二）面临的机遇

从国家层面来看：国家《“十四五”旅游业发展规划》，将黄山市纳入全国25个重点旅游城市，赋予了黄山发展新坐标、新定位、新使命。随着生态文明、乡村振兴、“一带一路”、长江经济带、长三角一体化、中部崛起等多重国家战略的深入实施，黄山承东启西、左右逢源的双重优势更加明显，黄山市发展文化和旅游前景广阔、大有可为。

从省级层面来看：省委省政府对黄山市文化和旅游工作寄予厚望，省委、省政府主要负责同志亲临黄山调研指导，多次作出指示批示。安徽省第十一次党代会明确支持黄山高标准建设生态型国际化世界级休闲度假旅游目的地城市；《安徽省“十四五”旅游业发展规划》将黄山市确定为全省旅游点状发力的两大中心之一，打造国际知名旅游目的地的桥头堡；《皖南国际文化旅游示范区“十四五”建设发展规划》，明确以“大黄山”为核，构建“月照三星、三星拱月”共进发展新格局。

从市级层面来看：文旅产业是黄山市最重要的支柱性产业，占全市GDP比重约20%、带动相关产业GDP超过50%，具有“一业兴带动百业旺”的牵引辐射作用。市委市政府提出把黄山打造成为生态型、国际化、世界级休闲度假旅游目的地城市战略目标，加快形成休闲度假产业体系，全面打响“大黄山”旅游品牌，倾力打造“五个之城”，加快建设高端现代服务业集聚区、国家全域旅游示范区，在“月照三星、三星拱月”发展新格局中当龙头、作示范。

三、黄山市推进文旅深度融合发展的路径

（一）加强统筹，提升文旅供给品质。围绕建设“生态型国际化世界级休闲度假旅游目的地城市”新定位，构建“一核、一极、两带、五组团”的休闲度假旅游布局，进一步发挥黄山风景区作为世界双遗产的品牌优势，引领“大黄山”国际休闲度假旅游目的地建设。推进实施“百景千点品质提升工程”，做好顶层设计，抓牢国家5A级旅游景区的创建与文化内涵提升，持续加强观光型拳头产品打造。完善精品游览产业业态，重点打造新型文旅景区，打造国际化精品景区，提升传统景区品质，继续做大做强观光旅游，融入体验旅游业态，推动传统景区升级。立足文化、旅游、自然、生态多重叠加优势，发挥黄山在皖南国际文化旅游示范区龙头带动作用，有序培育一批高品质的省级旅游度假区，加快建设国家级旅游度假区。

（二）高位推进，建设全域旅游典范。以全域发展为导向，坚持全域文化和旅游融合发展为主导的方向与模式，大力发展“山、水、村、夜”经济，打造具有黄山产业发展格调品位的全域旅游目的地体系。统筹全域旅游的创建与发展，构建全局谋划、高位推动，全方位发展、全时空统筹、全要素配套、全产业联动、全社会参与的文化和旅游发展大格局。建立规划引领与统筹发展的工作机制，在国土空间规划中争取旅游专题和专项规划，为全域旅游发展预留空间。梯次推进歙县、徽州区、休宁县、黄山区创建国家全域旅游示范区，力争到2025年黄山市全域成为国家全域旅游示范区。培育壮大一批文化旅游企业，积极参与全域旅游目的地建设，发挥黄山旅游集团在推动全市旅游产业发展中的龙头带动作用。

（三）强化引领，探索农旅融合路径。黄山乡村聚合了山水人文精华，必须以一流创意引领一流开发，打造不同场景“新安山居图”，要始终树立“绿水青山就是金山银山”理念，坚持生态优先绿色发展，统筹散落在广阔徽州大地上历史文化遗产的保护与开发，大力发展乡村旅游、红色旅游、文化旅游，构建全域旅游高质量产业体系、高品质产品体系，推动乡土文化传承发展，促进文旅惠民富民，助力乡村振兴。通过政策引导、标准引领、品牌培育，积极推进乡村景区、乡村度假区、乡村民宿、乡村研学、乡村文创产品以及民俗艺术发展，丰富乡村度假产品与产业业态；依托黄山市民宿产业发展基础，实施徽州民宿提质增量计划，提升农家乐、乡旅客栈、田园综合体等农旅融合产品质量效益；发展徽派乡村美食、非遗手工制作等乡愁经典产业，推进乡村文化和旅游融合。

（四）持续探索，丰富文旅产品体系。推进“文旅+”和“+文旅”，积极发展文化和旅游休闲娱乐产业，丰富产业业态体系，延伸文化和旅游产业链，塑造一批有影响力的文化和旅游休闲娱乐品牌。进一步拓展和提升康体养生、科普研学、特色街区、乡村旅游等文旅娱乐业态。高质量打造一批夜间演艺、夜游街区、夜娱活动、夜读空间、深夜食堂、非遗展演等夜间消费的产业业态，积极争创省级以上夜间文旅消费品牌。加强旅游休闲街区建设，积极推动黎阳in巷、屯溪老街、徽州古城等文化意蕴深厚的特色街区争创省级、国家级休闲娱乐品牌。落实和推进旅游商品创意提升行动，依托黄山深厚的文化底蕴，支持文创企业和旅游商品生产企业设计、开发和生产具有地方特色和文化内涵的文旅商品，重点开发推广黄山市非遗文创展示体验馆模式，围绕“五徽”开发非遗文创产品。

（五）深化合作，促进区域互动升级。要跳出黄山看黄山，把黄山市旅游产品和客源群体放在长三角、全国和全世界去定位和思考，对标国际化标准，国际化旅游环境、国际化旅游产品、国际化旅游交通、国际化旅游服务，提升发展旅游质量，实现旅游品牌国际化。将黄山市旅游发展放在长三角一体化、“大黄山”建设、“融杭接沪”等战略下谋划，推动区域旅游联动发展，促进资源要素流动，实现资源共享、游客互送、线路互推。依托杭黄世界级自然生态和文化旅游廊道、衢黄南饶联盟花园等重大区域发展平台，积极主动推进和参与区域间文旅项目发展和产业提质升级的交流合作，协作举办高水平文旅品牌活动等，共同开拓文化和旅游市场。

（六）强化营销，构筑城市品牌形象。实施“创意黄山·美在徽州”城市品牌全球推广计划，显著提升全球知名度和美誉度。完善黄山旅游官方平台，以国际化语言改造旅游设施，推动各县区强化要素设计，丰富子品牌内涵，强化视觉识别、行为识别、理念识别系统的建设。深化与国际组织、国际友城、友好景区务实合作，利用外事、展会、侨务等活动，强化拼盘开展国际强势媒体营销，加强与国际旅行商交流对接，推出一批国际旅游者参与性、体验性强的业态产品，策划一批有影响、可持续的境外营销活动，全力提升全球化品牌形象。优化市级旅游资金池，建立合理的公共营销机制，持续举办黄山旅游节、承接重要外事活动等，塑造城市旅游开放新形象。

（七）加大支持，拓展文旅融资渠道。以财政资金为引导，募集社会资金，重点支持“大黄山”“新安江”建设和旅游产品开发。加大招商引资力度，积极引进企业集团和战略投资商，广泛吸引社会资本，通过承包、入股、合作、租赁等方式参与大黄山开发。建立国企、民企、村集体共同参与大景区开发建设的投资经营机制。发挥金融助力作用，鼓励金融机构拓宽景区门票、土地质押等抵押物范围，增强文化旅游企业获贷能力，形成多层次、多元化的旅游开发投融资机制。鼓励金融机构立足我市文旅资源禀赋，强化业务创新，开发特色信贷产品，创新推出“景区商户贷”“徽州民宿贷”“徽艺贷”“大师贷”等支持文旅产业发展的特色金融产品，不断提升普惠金融服务水平。

（八）优化机制，健全文旅要素保障。通过构建组织、制度、政策、人才等保障机制，破除阻碍发展的壁垒，落实发展要素供给，优化发展环境，为黄山市“十四五”时期文化和旅游领域发展目标的实现、发展任务的完成，以及重大发展举措的实施，提供有力保障。规范文化和旅游建设用地管理，将重点文化和旅游项目纳入“多规合一”协同办理行政审批事项，提高文化和旅游用地审批效率。推进项目“双招双引”，突出产业链建设和产业集群培育，重点围绕民宿、研学、自驾、康养、夜间经济和智慧文旅等业态，建立招商项目库。加大资金支持力度，通过现有资金渠道，加大文化和旅游基础设施和公共服务设施建设投入力度，统筹整合涉旅资金以及公共基础设施等相关资金支持文化和旅游发展。加强校地合作，培养文旅研究型专家、技能人才，发挥乡村文化和旅游能人带动作用，加强基层文旅队伍建设，评比选树一批金牌导游、民宿管家等专业人才。

（作者单位系黄山市文化和旅游局产业发展科）

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